Prêt à sauver le monde. Un jeune homme qui joue à se prendre pour Jack Bauer, le héros de la série 24 heures chrono, reçoit les ordres d’un président imaginaire, avec, vissé à son oreille... l’une des serviettes hygiéniques de son amie. Avec la nouvelle campagne lancée sur Internet par Nana (1), on est bien loin des publicités télévisées des années 1980 qui évoquaient pudiquement les capacités d’absorption « des fluides » des serviettes, démonstration avec liquide bleu à l’appui. Le marché de l’hygiène féminine s’est décomplexé.

Ruée sur le Net

La France comptait, en 2005, 16 millions de femmes de 13 à 50 ans, consommatrices potentielles, qui utilisent en moyenne 290 protections par an. Ce qui représente un marché de 336 millions d’euros annuels pour les fabricants, selon Group’Hygiène, l’organisme professionnel français des produits à usage unique pour l’hygiène, la santé et l’essuyage. « Les ventes baissent doucement depuis quelques années, explique Jean-Claude Hauviller, de Group’Hygiène, pour des raisons simples comme le vieillissement de la population. » Cette baisse rend d’autant plus essentielle les stratégies des fabricants pour attirer à eux les utilisatrices.

Première règle : capter ces dernières dès la puberté. « Pour ce genre de produit, il est classique que la consommatrice reste fidèle toute sa vie à la première marque achetée », remarque Emmanuel Brunet, rédacteur du blog Conseils-marketing.com. Et pour draguer les adolescentes, les marques misent principalement sur le Net. Le site de Tampax « Being a Girl » propose aux jeunes filles un « calendrier périodique » pour les aider à connaître la date de leurs prochaines règles. La perle revient certainement à Nett, qui sur son site « Truc de filles », propose deux films mettant en scène des tampons en vadrouille en discothèque, devenus les stars des boîtes de nuit grâce à leur « costume en voile qui glisse sur la piste ».

Brut de décoffrage

Depuis quelques années, les professionnels du marketing ont abandonné les campagnes allusives et pudiques. Les publicités d’aujourd’hui sont brutes de décoffrage. Comme ces affiches de Nett : gros plan sur une râpe à fromage avec cette question : « C’est ça, l’effet que vous fait un tampon en début et fin de règles ? » « Aujourd’hui, les femmes sont demandeuses de ce genre de discours direct et plus terre à terre, remarque Emmanuel Brunet. Sans tabou et décomplexé, et même pourquoi pas avec un peu d’humour. » Le but de l’agence La Chose, qui a réalisé les films pour Nana, est précisément d’« explorer une nouvelle façon de parler des serviettes et de renouer avec les valeurs fondatrices de la marque : féminité et impertinence ». Ces spots ne sont diffusés que sur le Net et pas à la télévision. Peut-être sont-ils jugés trop choquants pour le grand public.

Innovations techniques

Les innovations plus ou moins techniques ne sont pas pour autant remisées au placard. Après la course à la serviette ou au tampon qui absorberait le mieux « les fluides » - la mention de sang reste taboue dans le monde éthéré de la publicité -, l’heure est venue de parler confort, parfum, hydratation, douceur de la soie ou du coton. « C’est normal, ajoute Emmanuel Brunet, car pour les marques installées, il est impératif de sortir de temps à autre des nouveautés pour refaire parler d’elles. Il ne s’agirait pas de s’endormir sur l’image de la marque. De plus, une innovation est aussi le moyen de récupérer les fidèles d’autres marques. » La course à la « féminité performante » est loin d’être terminée.